Wstecz

PRODUCT PLACEMENT NA YOUTUBE

YouTube zajmuje ważne miejsce w codziennej aktywności internautów. W pierwszym kwartale tego roku na polskim YouTube opublikowano prawie milion nowych filmów oraz zidentyfikowano ponad 230 tys. różnych, aktywnych twórców. Średnio każdego dnia polscy użytkownicy publikują prawie 11 tys. nowych filmów. Według ostatnich danych, zasięg YouTube’a wynosi obecnie 75,6%. YouTube to nie tylko wysokie zasięgi, to także sprecyzowane grupy aktywnych odbiorców, którzy dzięki możliwości oceniania i komentowania mogą dać autorowi feedback. Właśnie ta interaktywność YouTube niesie za sobą duże szanse, ale i zagrożenia – w zależności od przekazu możemy dużo wygrać lub dużo przegrać.

Kto tak naprawdę jest najpopularniejszy na YouTube?

YouTube może być mierzony na wiele sposobów. Główna linia podziału przebiega między nadawcami (vlogerzy, marki) oraz odbiorcami (widzowie). Jednym ze sposobów pomiaru popularności twórców są zestawienia najlepszych vlogerów (pod względem całkowitej liczby wyświetleń i/lub subskrybentów). Takie zestawienia nie ukazują jednak zmian na tej platformie – dużo czasu może upłynąć, zanim ktoś znajdzie się np. w TOP10 twórców. Jeśli zależy nam na tym, aby dowiedzieć się, kto najszybciej zdobywa publikę i kto zgarnął najwięcej viewsów w ciągu np. ostatniego miesiąca, rozwiązaniem jest pomiar YouTube w interesującym nas momencie – analiza skupiona jest wtedy wokół wybranego przez nas czasu. Właśnie w ten sposób dokonaliśmy pomiaru YouTube w Q1 2015 – biorąc pod uwagę tylko i wyłącznie filmy opublikowane w tym czasie. Takie ujęcie pokazuje, którzy autorzy, dzięki swojej bieżącej twórczości, przyciągnęli największą uwagę widzów.

Gracze najlepszymi twórcami

Vlogerzy gamingowi to najlepsi użytkownicy Q1 2015. Dzięki twórczości w pierwszych miesiącach tego roku, użytkownik IsAmUxPompa odnotował ponad 21 milionów wyświetleń. Kolejni topowi użytkownicy to TheNitroZyniak (13 mln wyświetleń w Q12015), Mandzio (11 mln wyświetleń w Q12015), 5 sposobów na… (11 mln wyświetleń) oraz SPInkafilmstudio (10 mln wyświetleń). Co wpływa na tak wysoką oglądalność vlogerów gamingowych? W przypadku dwóch najpopularniejszych użytkowników nie bez znaczenia jest poziom ich aktywności – obydwaj opublikowali ponad 200 nowych filmów ciągu pierwszego kwartału tego roku. W obliczu tak dużej popularności gier na YouTube nikogo nie dziwi nowy projekt, jakim jest YouTube Gaming.

Muzyka najlepszym contentem

Spośród filmów opublikowanych w Q1 2015, muzyka cieszyła się największą popularnością. Najpopularniejszy kawałek to Sobota – jebać miłość, który odnotował prawie 4 miliony wyświetleń. Wysoka popularność muzyki na YouTube prawdopodobnie wynika z powtarzalności wyświetleń – w tym momencie nie dysponujemy danymi na temat tego, jaka część tych wyświetleń wygenerowana została przez unikalnych użytkowników.

Lifestyle&rozrywka najpopularniejszą kategorią

Uwzględniając 1000 najlepszych pod względem wyświetleń filmów w Q1 2015, filmy z kategorii Lifestyle&Rozrywka (gdzie znalazła się twórczość takich użytkowników jak 5 sposobów na… czy AbstrachujeTV) generują największe zainteresowanie internautów – wyświetlenia dla tej kategorii stanowiły prawie 1/3 sumy wyświetleń dla 1000 najlepszych filmów Q1 2015.

blog-product-placement-na-youtube-kategorie2

* Na podstawie kategoryzacji 1000 najpopularniejszych filmów Q1 2015

Wędrujący widzowie

Prawie 1/3 widzów komentuje więcej niż jednego vlogera (28%). Co więcej, widzowie komentują także różne kategorie tematyczne –  przepływy użytkowników zaobserwowano między wszystkimi kategoriami, największe zaś w relacjach Gry – Lifestyle&Rozrywka oraz Lifestyle&Rozrywka – Kosmetyki&Uroda. Mając na uwadze niedoskonałość pomiaru (wspólne komentowanie a nie współoglądanie) pamiętajmy jednak, że zarówno przepływy pomiędzy vlogerami jak i oglądanymi kategoriami zapewne są większe – w końcu znacznie częściej filmy oglądamy, niż komentujemy.

YouTube z perspektywy widzów

Oprócz badania twórców na YouTube warto pochylić się także nad jego biernymi, ale jakże ważnymi użytkownikami, czyli widzami. Główne pytanie, jakie przed sobą postawiliśmy to: czy widzowie dostrzegają markowe produkty na YouTube? Jaki mają stosunek do prezentowanych produktów?

blog-product-placement-na-youtube-udzial2

Kulinaria jako kategoria najczęściej kojarzona z produktami

Widzowie najczęściej zauważają produkty markowe w treściach o tematyce kulinarnej – 61% widzów tej kategorii zadeklarowało, iż dostrzegli tam konkretne, markowe produkty. Wysoki odsetek wskazywania marek odnotowała też kategoria Kosmetyki&Uroda – prawie co drugi widz deklaruje, że widział tam produkt markowy. Z drugiej strony mamy kategorię Lifestyle&Rozrywka, której widzowie najrzadziej zauważają produkty markowe (12%). Marki najlepiej zapamiętane przez widzów to Prymat, Sony, Samsung, L’Oreal oraz Nike (marki te niekoniecznie musiały korzystać z product placementu w filmach, po prostu zostały przez widzów najlepiej zapamiętane).

Coś pamiętam, lecz nie potrafię powiedzieć co

Prawie 1/3 widzów (27%), którzy zadeklarowali, iż w oglądanych przez nich filmach widzieli produkty markowe, nie potrafiła podać ani marki, ani tego, jaki to był produkt. Osoby te nie były w stanie wskazać, czy w filmach widziały szampon czy np. lakier do paznokci – w ich przypadku uwaga podczas oglądania filmów nie była skupiona na samych produktach.

Pozytywny stosunek do widoczności produktów markowych w filmach

Widzowie zapytani o to, w jaki sposób najczęściej reagują na produkty markowe w filmach, wskazywali rozbudzenie zainteresowania produktem, później zaś obojętność. Reakcje negatywne znalazły się średnio na dalszych pozycjach w rankingach widzów.

Kategorie z największym potencjałem do lokowania produktów

Na rozbudzenie zainteresowania produktami po obejrzeniu filmu najczęściej wskazywali widzowie kategorii Kosmetyki&Uroda. Mimo dużego nasycenia markami w tej kategorii, jej specyfika sprawia, że marki są tym, czego spodziewają się i oczekują jej widzowie. Filmy te, bowiem (podobnie jak filmy z kategorii Kulinariów) opierają się głównie na recenzowaniu produktów, prezentowaniu sposobów ich użycia lub ostatnich zakupów.

Największy wpływ na zakup ma ulokowanie produktu w filmach z kategorii Lifestyle&Rozrywka. Ich widzowie najczęściej deklarowali zakup produktu po obejrzeniu filmu. Kategorią, która miała zaś najmniejszy wpływ na decyzje zakupowe były Gry.

Produkty prezentowane w grach najczęściej wzbudzają bowiem obojętność, a nawet zdenerwowanie publiczności gamingowej częściej, niż w przypadku innych grup odbiorców. Warto jednak pamiętać, że nie tyczy się to gameplayów, które są tematem filmów, a produktów pobocznych, które pojawiają się w filmach (dodatkowego sprzętu, przekąsek itp.). Być może widzowie tej kategorii – młodszej od widowni kategorii Kosmetyki&Uroda – nie są jeszcze przyzwyczajeni do współpracy ich celebrytów z firmami.

Co się stanie, gdy źle dopasujemy produkt

Marki starają się zazwyczaj dopasowywać produkty do kategorii, w której się reklamują. Co się jednak stanie, gdy źle dopasujemy produkt? Okazuje się, że udział negatywnych reakcji (niechęci i zdenerwowania) praktycznie nie różnił się od sytuacji, w której dobrze dopasowaliśmy nasz produkt. Widoczny był natomiast istotny wzrost obojętności wobec prezentowanego produktu. Oznacza to, że jego złe dopasowanie przede wszystkim obniża skuteczność przekazu.

Co warto zapamiętać?

YouTube jest platformą, która ma duży potencjał do product placementu. Widzowie mają najczęściej pozytywny stosunek do produktów markowych widocznych w filmach na YouTube, reakcje takie jak niechęć czy zdenerwowanie były rzadziej deklarowane przez widzów (rzadziej reagują w ten właśnie sposób). W obecnej chwili kategoria Lifestyle&Rozrywka ma największy potencjał – cieszy się ona dużą popularnością (duża liczba wyświetleń dla kategorii), niskim nasyceniem marek i jednym z najbardziej pozytywnych stosunków widzów do prezentowanych produktów. Warto jednak mieć na uwadze, że wysokie zasięgi to nie wszystko – vlogerzy gamingowi, choć cieszą się wysoką popularnością (najlepsi twórcy pierwszego kwartału), mają widownię, która częściej niż pozostali reaguje obojętnością lub wręcz zdenerwowaniem na produkty markowe w filmach (produkty inne niż gry widoczne np. w gameplay’ach vlogerów). Decydując się na lokowanie produktów, marki powinny zwracać szczególną uwagę na zapamiętywalność ich obecności w filmach.  27% widzów, którzy deklarowali, że widzieli marki lub produkty nie było w stanie wskazać ani kategorii produktu ani jego marki. Należy także zwracać uwagę na dopasowanie produktu do kategorii, gdyż złe ich dobranie zwiększa obojętność wobec prezentowanych marek, negatywnie wpływając na skuteczność przekazu.

O badaniu
Analizy potencjału działań product placement na YouTube dokonano na podstawie danych zebranych w I kwartale 2015 r., skanu Internetu zrealizowanego w maju 2015 r., badania CAWI na próbie 525 osób oraz wyników badania Megapanel PBI/Gemius (kwiecień 2015 r.). Wyniki po raz pierwszy zaprezentowano podczas tegorocznego Forum IAB.

Raport do pobrania na stronie ircenter.com

Dowiedz się więcej

Autor tekstu: Weronika Niżnik z IRCenter

Powrót

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *